1.3 Crece el comercio electrónico y se potencia la componente social
Durante el último año el comercio electrónico en España ha seguido creciendo. En la actualidad, un 18,9% de personas compra por Internet12, frente al 17,4% del 2010. El volumen de negocio B2C13 total asciende a 2.055 millones de €, lo que supone un crecimiento del 23,1%14 respecto a los datos de un año antes. Durante el primer trimestre de 2011 se contabilizaron 30,2 millones de transacciones, con un crecimiento interanual del 28,2%. Los viajes siguen siendo la principal actividad impulsora del gasto, seguido de las ventas de entradas para espectáculos y a cierta distancia se sitúa la ropa y el material deportivo coincidiendo con la relativa reciente puesta en marcha de las webs de venta online de tiendas de moda como Zara.
Durante el año 2011 se han producido importantes novedades en el campo del comercio electrónico en España que merece la pena destacar. Por un lado, la llegada de Amazon, la popular tienda online, que sin duda será un impulso para el sector y que previsiblemente revelará que parte de los obstáculos al desarrollo del comercio electrónico en España tienen que ver con la oferta adecuada. Por otro, la popularización de las empresas que promocionan la compra colectiva cuyo representante más nombrado ha sido GroupOn y en tercer lugar, la potenciación de la componente social en el proceso de compra, lo que también viene a estimular la demanda, al aproximar cada vez más la experiencia online a la experiencia física de la actividad e incluso a aportar un valor diferencial en este sentido sólo posible por el uso de las tecnologías.
Las empresas de compra colectiva hacen posible adquirir productos y servicios de manera online con importantes descuentos. Estas empresas, sin duda, están siendo grandes alicientes para el sector y están introduciendo en el hábito de compra online a personas que hasta ahora no estaban habituadas al medio, al tiempo que han introducido en el circuito del comercio online a un gran número de pequeños negocios que de otro modo hubieran tenido más difícil darse a conocer en el entorno online. La empresa más nombrada de esta categoría durante el 2011 ha sido sin duda Groupon15, aunque hay otras muchas como LetsBonus, Groupalia, LivingSocial o BuyWithMe. Incluso los gigantes de Internet como Google con su Google Offers o Amazon también están tomando posiciones en este modelo.
El modo de funcionamiento de estas empresas es similar entre sí: generalmente, trabajan con cupones y se dirigen a nichos de mercado específicos interesados principalmente en adquirir servicios de ocio. En muchas ocasiones las ofertas se activan sólo cuando se obtiene un número elevado de clientes. Las empresas de compra colectiva actúan así como un intermediario que promociona adecuadamente los productos y servicios finales a través de medios sociales e Internet y además gestionan volúmenes importantes de compra acercando la clientela a las tiendas. La propuesta de valor de las empresas de cupones hacia las empresas de ocio no se centra en generarles beneficios directos por ventas sino en ayudarles a promocionar las ventas y darles a conocer. En este sentido hay mucha polémica sobre la sostenibilidad del modelo y habrá que esperar un tiempo para ver si finalmente se consolida y desarrolla.
Figura 6. Desglose de productos y servicios vendidos bajo el modelo de compra colectiva
De momento, el mercado más desarrollado en este terreno es el de EE.UU. precisamente porque la cultura de los “cupones descuento” está muy arraigada allí. El éxito de este tipo de empresas es tal que en la actualidad la proporción entre cupones digitales y cupones impresos es de 10 a 1, habiéndose distribuido en 2010 un total de 332 millones de cupones16.
En este ámbito también hay que hablar de los clubes privados de compra, como BuyVip, en este caso en el campo de la moda, adquirido por Amazon a finales de 2010 por 70 millones de euros17. Estos clubes organizan campañas de ventas con importantes descuentos a sus clientes registrados y están siendo un modelo de éxito con un importante crecimiento.
Finalmente los servicios de venta online están incorporando cada vez más nuevas funcionalidades sociales. Como ejemplos curiosos hay que hablar del caso de e-Bay, que recientemente ha incorporado una funcionalidad para poder compartir la lista de artículos deseados con familia y amigos permitiéndoles así saber exactamente qué regalos se desean. De momento la funcionalidad permite compartir listas a través de email y Facebook. Además han unido la funcionalidad de regalos en grupo con la que un amigo o familiar puede elegir un artículo de la lista de regalos deseados y crear un grupo para que amigos y familiares puedan participar en la compra colectiva del mismo18.
Figura 7. eBay Wish List compartida en Facebook
12. INE 2011. Personas que han comprado por Internet en los últimos tres meses. [volver]
13. De comercio electrónico a consumidor final utilizando medios de pago. [volver]
14. CMT. Informe sobre comercio electrónico en España a través de medios de pago. (I Trimestre de 2011). [volver]
15. En el caso concreto de GroupOn su facturación ha alcanzado los 617M€ en el segundo trimestre de 2011 (se ha multiplicado por 10 en un año), acumulando además 115,7 millones de suscriptores de los cuales 23 millones han realizado compras al menos una vez y acumulando un total de 32,5 millones de transacciones sólo en el segundo cuatrimestre de 2011. [volver]
